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张Sir说品牌:真正国际范的保险品牌 是如何创新的?

2019-11-10 14:29:12 分类:保险知识    

#动起来#!张Sir亲历后的5点思考:真正国际范的<a href=保险品牌,是如何创新的?" src="//oss-public.bxd365.com/sunflower/20191015164838/2019101516616.jpg">

  就在前几天,NBA 5v5年度总决赛,在上海东方明珠(行情600637,诊股)火爆收官,诞生新一届总冠军的同时,也见证了中宏保险作为官方赞助商而创造的完美跨界营销!

  时丽广告作为本次品牌传播战役的Leading agency,负责产出了高质量的核心策略与创意作品。我(张Sir)作为时丽广告的带队者,在亲历整个项目后,想与大家分享几点思考。

#动起来#!张Sir亲历后的5点思考:真正国际范的保险品牌,是如何创新的?

  做品牌,绝不务虚

  一开始我们就很清楚,对于保险这个品类,“品牌“对业务的影响很大,数据显示消费者在购买保险时首要决策因素是就是品牌,其次才是保金额度等具体的产品比较。这一点其实不难理解,因为多数消费者都不太可能成为复杂保险产品的专家,所以在大家觉得保险产品比较类似的情况下,品牌会扮演一个有相当分量的角色。

  因此,品牌工作一点都不务虚,是非常有实际意义的事情。

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  别人的保守,就是我们的机会

  品牌塑造很重要,但是绝大多数保险公司的品牌传播,都做的非常保守,甚至沉闷。也许有人说保险公司需要一个“值得信赖”的形象,所以在营销领域,出彩的保险案例总是很少。但时丽觉得,反而是充满人性的创新,才是让人产生信赖感的更好方式!

  而我们非常幸运遇到了中宏这样一个理念与我们非常合拍的专业客户。记得项目的第一次会议,客户就给了我们一个清晰的Brief:“我们要利用赞助NBA 5v5的机会,让更多人知晓和认同我们的健康主张,创新建立中宏保险更具全球化的、可信赖的品牌形象!”

  各品牌的目标一致(都要值得信赖,都要健康),但是洞察、切入点和创意,就看功力了,这也是时丽团队最能体现价值的地方。

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  挖掘洞察,不要仅限于消费者洞察

  优秀的传播,源自优秀的洞察。但是,我们要绝对避免的误区是,不要认为洞察就是消费者洞察,事实上,没有品牌与行业洞察作为支点,许多消费者洞察都是空架子,根本发挥不了作用。我经常告诉团队,消费者洞察可以有千千万万,到底你要选哪一个作为主insight,一个标准当然是inspiring(启发性),让人觉得豁然开朗的一个发现,能启发创意和消费者的新思考;而另一个标准就是relevance(相关性),这个洞察必须和品牌有关系,必须与行业有关联,必须与目前想要达成的目标有关。只有同时具备启发性和相关性的洞察,才能被称为黄金洞察(Golden Insight),因为这样的洞察才能解决实际问题。

  对这个项目来说,还有一个特殊之处,因为是一个跨界赞助,所以首先需要一个跨界洞察。中宏保险赞助NBA 5v5,如果不能找到一个巧妙的跨界洞察,所投入的资源就会浮于表面、收效甚微,但如果能够找到这个巧妙的跨界联接点,就能充分借势NBA的极强影响力。时丽广告为中宏和NBA找到了双方特质相结合的火花点,就是一个“投”字,这个“投”既代表NBA的“投篮”,又体现中宏的“投保”,所以,天衣无缝!客户高层拍板了以“投您所想 保障健康”作为赞助传播的主基调。

  这是一个开始,接下来就是同样重要的品牌洞察,我们要清晰地、牢牢地掌握中宏这个品牌为什么与众不同,消费者为什么要和我们一起“投入”?

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  这里不得不说中宏非常领先的一个创新理念:MOVE。

  简单来说,当大多数保险品牌都在告诉你“别担心,生病了由我赔偿”的时候,中宏为你想的更多,生病的成本其实远远不止金钱,还有因为身体不适而错过投入各种精彩生活的机会成本,比如不能陪伴家人、不得不错过一场旅行、无法全力以赴做自己想做的事……因此“别担心,生病了由我赔偿”这样传统的保险理念,在今天新一代的受众看来,真的已经lost relevance(变得与时代脱节了,不懂消费者了)

  所以中宏从保障健康的源头,鼓励和奖励大家多运动,多MOVE, 因为“自己的健康不能等着别人来负责 ”,动起来,才能主动掌握健康!”

  这就是中宏区隔于其他竞品的独特品牌洞察。

  透彻理解了客户的品牌洞察,接下来才是顺藤摸瓜的去找消费者洞察,也就是具体到这次传播的受众人群上,怎样让大家对这样的品牌理念和健康观点产生共鸣,甚至我们还希望更进一步,产生行动!

  能否产生行动,除了是否有NBA 5v5这样酷炫的外在体验平台之外,还要看消费者内心是否有动起来的强烈动机,所以在消费者调研阶段,我们设计了一个填空题来挖掘这样的内在驱动力:

  “为了______我一定要很健康!”或者说“为了______,我一定要动起来(保持健康状态)!”

  当目标明确并且问对了问题,自然就会收获满满,我们得到了很多故事,比如:对一个有6岁孩子的中年男人来说,他为了50多岁的时候还能陪孩子一起打篮球,他一定要动起来保持健康!比如对一个从学生时代就十分热爱篮球的白领来说,虽然他已经离开了校园,但却永远都离不开球场,他希望10年、20年后还能继续保持这份对篮球的热爱,能够一直打下去,为了这个目标,他一定要动起来保持状态!

  还有很多调研中得到的素材,都启发了我们把这些故事做成了一个富有动感和感染力的广告片(见本文开篇视频),让看到的人感觉所有人(大人、小孩、男人、女人)都已经在为自己的目标而#动起来#,我也不应该这样宅着!

  总之,我们把“动起来”的行动召唤和一个“心里一定要实现的目标”联系起来,加上NBA 5v5这个酷炫的外在体验平台,共同构建了一个完整的传播策略体系。

  在落地传播中,我们和客户也精心考虑了如何使用好中宏的品牌代言人周柏豪,我们都不希望脸谱化地使用明星,而是能够结合代言人的特质和故事,进行了量体裁衣式的定制创意内容,这样的作品才更有关联性和影响力。

  因为周柏豪本身就非常热爱篮球,以前还是香港青年队球员,甚至还组建了自己的Power Giners球队,每周再忙都会抽空打球,基于这些背景和故事,我们觉得周柏豪是能够帮助嫁接中宏与NBA的一座完美桥梁,都是热爱篮球,都是积极健康。

  于是创意组在广告片中为他设计了两个角色:一个是热爱篮球并希望“可以一直打下去”的白领形象,这就是他的真实心声!另一个是号召大家一起#动起来#的品牌使者。除了广告片,还有他在一直播的明星互动、微博互动、并利用拍摄花絮制作的周柏豪的篮球表情包等等。

  除了完整版的广告创意视频,我们也有针对性的不同细分创意版本与视觉。

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(白领篇)

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(孩子篇)

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(家庭父母篇)

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  整合出击,一投致胜

  有了聚焦的传播概念,还需要高效的整合传播。在媒体方面,为了实现既要精准又要大众的目标,确定了以腾讯新闻和朋友圈为中心,结合年轻人喜爱的抖音、NBA官方平台、明星KOL微博、KOL公众号、一直播、头条、百度SEM等多渠道进行整合推广。充分利用TSA大数据,从年龄、地域、兴趣、行业等人群定向维度精准抓取目标客群,实现品牌高效曝光。

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  在每一个城市活动前(成都、广州、南京、北京、上海),都会集中营造舆论声势,并把所有流量汇聚导向H5 minisite,进行线上留资及抢票活动。活动结束后,又会利用精华视频进行第二轮传播穿透,并将影响力辐射到全国范围。

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  让品牌营销,变成品牌赢销

  除了借NBA 5v5进行深度的广告传播,中宏还做了Jr. NBA, NBA Cares, MOVE嘉年华等一系列实打实的品牌创新体验,因为只有广告的传播,最多是营销,但中宏却想把“营销”,变成“赢销”!

  Jr. NBA青少年篮球训练营:为孩子们提供NBA教练的专业指导,让孩子们赢得自信。

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  NBA CARES:邀请NBA传奇巨星皮蓬,联合展开关怀行动,为磁家务小学捐赠篮球场,让孩子们赢得更好的运动条件和未来。

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  MOVE嘉年华:在NBA 5v5的场地举办中宏员工嘉年华,并邀请NBA球星来到员工中间同台共技,让团队赢得激情与自豪。

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  中宏助理副总裁及品牌管理负责人Richard说,“品牌建设,不仅只是高大上的理念和打动人的广告,还要把品牌“以客户为中心”的理念和定位具体化,用洞察和创新为客户和潜在客户带来实实在在的好处,创造实实在在的口碑。这样我们就会持续赢得市场…这就是赢销!”

  感谢如此优秀和专业的超级客户,也要十分感谢周柏豪艺人团队、时丽的创意Team和策略人员、还有顶尖的Vader导演团队、Terry摄影师团队、所有演员、后期制作公司与修图公司团队,一起为这次传播的成功,打下了最坚实的保障!!因为有你们,我们才能说“世界属于有时丽的人!”

  最后,请看这次广告片拍摄的幕后花絮,感受一下我们工作的精彩与激情! 

  本文转自公众号:张Sir说品牌。作者:张Sir

  时丽广告是张Sir(曾任奥美品牌领导人)、以及几位来自麦肯、李奥贝纳等国际4A资深创意人共同创办的一家创意与策略精品店。时丽核心成员始终专注于品牌传播对客户生意的实效解决方案,曾获得过无数专业营销传播类奖项,如:可口可乐全球最佳营销奖、AME亚洲实效营销奖金。

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